Eén consistente merkstem. Hoe fix je dat?

Als merk wil je sterk zijn. Beresterk. Zichtbaar en herkenbaar. Met zo’n duidelijke signatuur, dat iedereen precies weet waar je voor staat. Dat één enkel woord volstaat om te weten dat het over jou gaat. Voorwaarde voor al dat moois? Om te beginnen een consistente merkstem. Alleen, die krijgen kan best lastig zijn als je collega’s wilt inzetten als merkambassadeurs. Hoe creëer je met zoveel stemmen één heldere en krachtige stem?

Even terug naar die zichtbaarheid en herkenbaarheid. Van oorsprong was dat echt iets voor consumentenmerken. Maar met de toenemende complexiteit en hoeveelheid van producten en diensten, spelen ze in de zakelijke wereld een steeds belangrijkere rol. Transparantie neemt immers af en de concurrentie toe.

Neem de markt waarin ik me begeef: die voor softwaretools voor marketeers. Een kleine drie jaar geleden waren tenminste 5.000 tools voorhanden, ook wel bekend als de Martech 5000. Vorig jaar kwamen daar 2.000 tools bij. En dit lopende jaar nog eens 1.000. Het is als een versnelde uitdijing van het heelal en als marketeer zie je door de tools het gereedschap niet meer.

De opkomst van employee advocacy

Zichtbaarheid, herkenbaarheid en onderscheidend vermogen zijn belangrijker dan ooit. En moeilijker dan ooit voor elkaar te boksen. Wij B-to-B marketeers hebben doorgaans geen megabudgetten voor dure reclamebureaus en dito -campagnes. We zijn doe-het-zelvers: maken onze eigen content en proberen die via social media en zo organisch mogelijk onder de aandacht te brengen.

Al zelfdoende is een nieuwe telg aan de B-to-B marketingtak ontstaan: ‘employee advocacy’. Een heuse nieuwe discipline waarbij je medewerkers inzet om op een authentieke manier de boodschap van je merk over te brengen, bij voorkeur op social media.

Een slimme tactiek. Elke medewerker heeft wel een paar honderd connecties en een boodschap gebracht door een bekende persoon is nou eenmaal geloofwaardiger en betrouwbaarder dan een reclameboodschap of boodschap van een organisatie zelf.

Consistentie vraagt om grip

Toch, met een grote groep medewerkers wiens primaire rol het niet is om merkambassadeur te zijn, kan het een bijzonder grote uitdaging zijn om te spreken met één krachtige en heldere merkstem. Het is toch een beetje als een koetsier die tientallen paarden moet zien te mennen.

Je zal grip moeten zien te krijgen. En wel op de volgende zaken:

• Boodschap. Ongeacht wie spreekt, er is één heldere boodschap: die van jouw organisatie.
• Tone-of-voice. Stijl, persoonsvorm, woordlengte, zinlengte, tempo, gebruik jargon, humor, lengte… het is onmiskenbaar de stem van jouw organisatie.
• Bereik. Aan collega’s die vooraf aan hebben gegeven te willen helpen en vervolgens niet of nauwelijks jouw content willen delen, heb je niets. Je hebt de zekerheid nodig dat iedereen die A zei ook B zegt.
• Targeting. De connecties van je salescollega’s vormen een andere groep dan die van marketing of research. Je wilt je boodschap op die verschillende doelgroepen kunnen afstemmen.
• Timing. Als iedereen deelt, maar de een doet dat vandaag, de ander volgende week en de laatste over een maand, dan is je bereik zo uitgesmeerd dat er van die gewenste zichtbaarheid weinig terechtkomt. Wil je zichtbaar zijn, dan zal je in korte tijd veel mensen met die ene boodschap moeten bereiken. In mediatermen: je moet kunnen ‘bursten’.
• Kanaalkeuze. Hetzelfde gebeurt als de een via Twitter deelt en de ander via LinkedIn. Meerdere kanalen inzetten, kan heel nuttig zijn, maar voor zichtbaarheid en herkenbaarheid is het zaak te concentreren.
• Frequentie. Herkenbaarheid vraagt ook om herhaling en regelmaat. En dus om een goed gevulde en strakke contentkalender.

Eigenlijk wil je kunnen wat je ook kan met een advertentiecampagne. Maar dan zonder de nadelen van adverteren en met de voordelen van employee advocacy. Van alle 8.000 marketingtools waaruit je als marketeer kan kiezen, is er één tool waarmee dat kan: PostSpeaker.

En dat zit zo:

• Boodschap & tone-of-voice. Je maakt je eigen social mediaberichten en bepaalt zelf de tone-of-voice.
• Bereik. Je vraagt collega’s of ze bereid zijn jouw content te delen. Zijn ze bereid, dan nodig je ze uit ambassadeur te worden. Accepteren ze de uitnodiging, dan koppelen ze hun social media accounts en geven ze jou toestemming automatisch berichten te plaatsen op hun accounts. Delen gaat daarna vanzelf. Dat gemak zorgt ervoor dat je meer mensen aan boord krijgt en maximale zekerheid hebt dat content wordt gedeeld.
• Targeting. Voor elke doelgroep maak je een aparte groep ambassadeurs aan. Voor een bericht gericht op de connecties van sales bijvoorbeeld, selecteer je de accounts van je salescollega’s.
• Timing. Je bepaalt het exacte moment waarop een bericht geplaatst wordt. Wil je spreiden, dan bepaal je de dagen waarover je bericht verspreid moet worden.
• Kanaalkeuze. Je bepaalt zelf op welke social mediakanalen het bericht wordt gepubliceerd.
• Frequentie. Als je wilt kun je voor het hele jaar tegelijk berichten inplannen.

Met PostSpeaker is die consistente merkstem dus zo geregeld. Als je wilt, vertel ik je er graag meer over.